Plus c’est cher, plus ça marche ? Il semblerait que cette vérité puisse s’appliquer au secteur de l’horlogerie, où une montre à 300 000 euros ou plus n’est plus une exception aujourd’hui. Et cela touche aussi bien les modèles neufs que de seconde main.
Quand la cote d’une Rolex des années 1960 flambe, des marques bien installées comme Richard Mille ou des nouveaux venus comme Emera n’hésitent pas à dégainer des montres dont le prix affiche 6 chiffres (au moins).
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La montre d’ultra-luxe, pas un simple caprice de star ?
Si, pour beaucoup, l’heure est aux restrictions budgétaires, les milliardaires se multiplient toujours à la surface du globe. Et ces richissimes personnages entendent bien conserver leur standing dans tous les domaines. Ils possèdent déjà une maison, un bateau ou une auto hors de prix, ils veulent une tocante du même acabit. Un détaillant parisien nous expliquait ainsi que « les montres de luxe à plus de 300 000 euros, rarissimes auparavant, ne font plus figure d’exception aujourd’hui ».
Et le phénomène ne touche pas que les stars. On se souvient (si, si !) qu’en 2012, Beyoncé a offert une Hublot Big Bang abondamment sertie, coûtant 3,8 millions d’euros, à son mari Jay-Z pour ses 43 ans.
Régulièrement, la vente de charité Only Watch est l’occasion de voir des montres (souvent uniques) adjugées à des prix dépassant largement le million d’euros. 2,9 millions précisément pour la première Patek Philippe en titane, acquise en 2013 par un milliardaire chinois !
Mais au-delà de ces événements caritatifs et « caprices » de stars, les marques horlogères sont de plus en plus nombreuses à se positionner sur le segment de l’ultra-luxe.
Pour aller plus loin :
Ces 5 montres de luxe sont parmi les plus chères du monde
Graff Diamonds, la marque de tous les records
Ce n’est certes pas la marque la plus connue de cette sélection, mais LA montre la plus chère du monde a bel et bien été créée par Graff Diamonds. Baptisée Hallucination, cette pièce féminine unique est entièrement composée de diamants colorés atteignant 110 carats. Elle a été vendue pour la modique somme de 55 millions de dollars en 2014, soit environ 50 millions d’euros.
Comme si cela ne suffisait pas, Graff Diamonds a remis le couvert l’année suivante, avec sa montre Fascination, nettement plus accessible puisque son prix n’était « que » de 40 millions d’euros… Mais bien sûr, ces deux exemples sont des exceptions.
Patek Philippe, peut-être la marque la plus prestigieuse du monde
Si, pour le grand public, Rolex est sans doute la marque horlogère la plus connue, la simple évocation du nom de Patek Philippe suffit à mettre des étoiles dans les yeux des amateurs de belles montres.
Bien sûr, les collections de la maison genevoise ne s’adressent pas à toutes les bourses. La Nautilus, modèle phare de la marque, est ainsi disponible à partir de 39 000 euros dans sa version « de base » et les prix peuvent vite s’envoler… C’est également vrai sur le marché de la seconde main, où la cote des Patek ne cesse de flamber, si bien que ces modèles attirent aussi bien les vrais passionnés que les spéculateurs en quête d’investissement juteux.
Derrière l’Hallucination de Graff Diamonds, Patek Philippe est largement représentée dans le classement des montres les plus chères du monde, de la dernière Nautilus 5711/1A-018 Tiffany Blue (vendue à un peu plus de 6 millions d’euros en 2021) à la Grandmaster Chime 6300A-010 créée pour Only Watch 2019 et qui a trouvé preneur pour une somme avoisinant 30 millions d’euros.
Rolex, la marque horlogère de ceux qui ont réussi leur vie
« Comment peut-on reprocher à un Président de la République d’avoir une Rolex ? Tout le monde a une Rolex ! Si, à 50 ans, on n’a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie. » Cette affirmation osée (qu’il reconnaît aujourd’hui comme une « connerie » même s’il ne la regrette pas) appartient au publicitaire Jacques Séguéla. Une chose est sure : elle traduit parfaitement le prestige renvoyé par la marque suisse.
Sur le marché du neuf, inutile d’être millionnaire pour s’acheter une Rolex. Un portefeuille bien garni suffit puisqu’une montre comme l’Oyster Perpetual est accessible dès 5500 euros. Mais l’un des points forts de Rolex, c’est que la cote des montres ne cesse de prendre de la valeur, à l’image de la GMT Master, la mythique Pepsi qui fait tourner bien des têtes. Et que dire de la Daytona dont le prix dépasse souvent le million d’euros pour un modèle des années 1960-70… et même 16 millions d’euros pour un exemplaire ayant appartenu à Paul Newman ?
Richard Mille, la montre sportive de très grand luxe
Richard Mille, l’un des spécialistes du secteur, crée 4000 montres par an, dont le prix est toujours supérieur à 60 000 euros. Celui-ci peut même grimper à plus de 700 000 euros pour la montre de Rafael Nadal voire, comme la RM 56-01 Saphir, au-delà de 1,5 million d’euros. « Globalement chez nous, la demande est supérieure à l’offre », se félicite l’horloger contemporain. Preuve que l’ultra-luxe est un segment plus en vogue que jamais…
Emera, le nouvel ovni de l’horlogerie d’ultra-luxe
A côté des marques déjà bien implantées, certains n’hésitent pas à se lancer directement sur ce marché de niche ultra-concurrentiel qu’est l’ultra-luxe.
Dévoilé en 2022, le projet Emera de Patrick Freiburghaus et Cyrano Devanthey connaît déjà un joli buzz sur les réseaux sociaux, alors que la première montre est attendue pour cette année 2023. Il faut dire que la Cyborg Exoskeleton tourbillon volant EP01 est une montre qui a toutes les caractéristiques pour marquer les esprits. Si bien que son prix, autour de 300 000 euros, paraît presque raisonnable par rapport aux autres modèles évoqués dans cet article !
Il ne s’agit là que de quelques exemples. Bon nombre de manufactures (principalement suisses) se sont aussi lancées sur ce marché ces dernières années. Que ce soit chez Girard-Perregaux, Audemars Piguet (ah, le culte de la Royal Oak et la version Black Panther à 5 millions de dollars !), Hublot, Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne ou Breguet, il n’est absolument pas rare de croiser une montre à plus de 300 000 euros. Alors, qui a dit que nous étions en temps de crise ?